品牌延伸，企業(yè)追求利益最大化的策略。近年來，競爭的日益激烈，眾多企業(yè)為了獲取更大的市場占有率和提高利潤紛紛進行品牌延伸。品牌延伸無可厚非，但很多中國企業(yè)沒有長期規(guī)劃，不但沒有獲得預期中的利潤，而且極大傷害了品牌價值。
我們先來看看兩個失敗的品牌延伸案例。
汪氏蜂蜜園，國內(nèi)最具名氣的蜂蜜生產(chǎn)企業(yè)。2006年3月12日，旗下的蜂蜜果凍企業(yè)被暴霉菌超標，一時間公眾談菌色變，給汪氏品牌造成了極大的傷害！
寧波奧克斯集團，傳統(tǒng)的家電生產(chǎn)企業(yè)，進軍汽車業(yè)。然而其根本沒有銷售服務(wù)能力，不能提供售后服務(wù)就意味其根本不可能獲得銷售汽車的資格。先前的承諾使消費者充
滿了期待，現(xiàn)在對消費者的冷落使購買者對其感到很失望。奧克斯集團的這次品牌延伸無疑是失敗的，不但沒有獲得營銷汽車的利潤，而且大大損害了奧克斯的品牌價值。 上面案例可以看出品牌延伸是存在很大風險的，不但造成了直接的經(jīng)濟損失，而且大大損害了品牌價值。
那究竟怎樣品牌延伸才能避免失��？筆者認為應遵循以下幾大原則。
1、新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌，最好是與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸。
生產(chǎn)彩電的TCL，05年做起了小家電產(chǎn)業(yè)；推出市場不久，銷量不斷提升，消費者產(chǎn)生很強的產(chǎn)業(yè)聯(lián)想，接受度比較高。而奧克斯集團做汽車，不能給消費者很好的聯(lián)想，家電與汽車行業(yè)差別很大，關(guān)聯(lián)度小，而且管理能力很缺失，所以失敗在所難免。
2、品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。
三九集團以“三九胃泰”起家，提起三九，消費者潛意識里想到的是三九胃泰。后來三九延伸到啤酒，不知道消費者在飲用三九啤酒的時候會不會感覺有藥味。
活力28是一家以生產(chǎn)洗衣粉為主的日化企業(yè)，居然生產(chǎn)礦泉水，用同樣的品牌名。真不知道消費者在喝水的時候會不會感覺到洗衣粉的味道。
榮昌做了一個感冒藥。而榮昌深植入人們心中的“肛泰”是貼肚臍的東西，品牌讓人產(chǎn)生的聯(lián)想總是落在屁股那個部位，所以，用榮昌做感冒藥的品牌推廣，讓消費者聽起來就有點倒胃口。
三九、活力28、榮昌的品牌延伸，不但沒有借助原有品牌的作用，反而因為品牌延伸的失敗傷害到原有的品類，改變了消費者對原有品牌的好感。
3、做品牌延伸不能求大求廣，不能“吃著碗里�？丛阱伬铩�。
品牌延伸能減少企業(yè)對一個產(chǎn)業(yè)的依賴，提高利潤來源，但不能求大求廣，畢竟企業(yè)的各種資源有限。過廣的延伸會稀釋企業(yè)花在主品牌上的財力、物力，最終使資源不能集中放在主品牌的打造上。三九集團就是最好的例證。
4、品牌延伸最好不要延伸到競爭激烈的行業(yè)，延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸，反之，則不宜。
比如，美的進軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業(yè)的品牌相對美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語
5、品牌延伸要有人力和管理上的支持。
品牌延伸是企業(yè)獲得利潤的手段，但沒有人才和管理上的支持，一切都是扯淡。21世紀最重要的就是人才，招聘最好的管理人才是品牌延伸成功的保證。
汪氏蜂蜜園延伸到果凍行業(yè)的失敗就是因為管理上的疏忽造成了產(chǎn)品的不合格，這給很多企業(yè)敲響了警鐘。國內(nèi)90%的企業(yè)是中小型企業(yè)，進行品牌延伸獲得更大的利潤是很正常的，但往往因為人才缺少、管理跟不上，使很多好的項目夭折。
品牌延伸需要考慮的因素很多，企業(yè)使用這一策略時，要再三思索。因為成功的品牌延伸能為企業(yè)帶來更大的市場占有率和利潤，為品牌加分；而不成功的品牌延伸不但不能帶來利潤，甚至能毀掉這個品牌。
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